价格战的弊端「最新价格战的利弊如何处理」

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家电行业趋势:放弃价格战,转向价值战

2022年,家电企业还能否通过价格策略搅动市场?从市场来看,不管是在增量时期,还是在存量时期,价格 是绕不开的话题,在过去家电市场凭借连番的价格战取得市场的增量,在原材料价格稳定的情况下,家电企业在成本压力不大的情况下,以广阔的市场规模以及微幅的盈利水平而持续过上好日子。

但这种情况在近几年却开始发生转变,一方面家电市场的饱和,让市场规模的增量空间收缩,另一方面,在边际递减效应下,低价策略越来越难吸引消费者买单。尤其在疫情后,企业陷入了原材料价格上涨拉升成本水平,加之消费者对未来预期的看淡,同时越加频繁的促销节点,使传统促销手段逐渐失灵的窘境。

如今的家电企业在定价策略上陷入两难的困境中,一方面,企业希望通过拉升产品价格来抵消原材料价格上涨的影响,却面临消费者需求低迷,出现企业出货量下滑的情况。另一方面,通过下调产品价格以激活消费,却难以覆盖成本,进入无利润甚至是负利润的状态。这让企业的定价策略更加谨慎。

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定价策略的转变

2022年,家电行业将在定价策略上进行改变,其中最主要的因素之一在于,疫情造成全球供应链的难题仍未解除,最终最主要的变化在于石油、铜等基础原材料供应紧张,价格维持在高位,不仅严重影响了生产制造的正常进行,同时物流成本也在不断攀升,家电企业定价策略的操作空间被进一步限制。在疫情影响尚未消散,且因素不确定的情况下,原材料供应紧张能够缓解几分依然是未知数。

这让企业陷入被动,中小品牌为了自保不得不提升产品价格。在去年底,多家中小空调厂商宣布提价,消息称,空调厂商广东美博智能环境设备有限公司以及江苏新科电器有限公司,分别于2021年12月23日和2021年12月28日下发涨价通知。两家企业自2022年1月1日,分别涨价5%-8%以及3%-5%。家电网主编李韬认为,美博、新科等小品牌涨价的逻辑和美的有所差别。中小品牌消化成本能力差,在原材料价格长期处于高位的情况下,中小品牌只能通过涨价转移压力。

不过抗风险能力更强的大品牌也在年初官宣涨价,美的集团下发涨价通知宣布涨价,其中空调挂机涨价幅度在200元-900元。李韬认为,美的集团的涨价逻辑和中小品牌不同,美的在2021年已经在空调领域取得对格力的绝对领先优势,在竞争压力变小的情况下,美的选择提价,以提升利润空间。

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转向价值战

家电业多年陷于价格战,导致多年来利润被摊薄,家电厂商需要通过价格回调,将行业、市场导向健康的发展方向。在原材料价格持续回落的情况下,美的等头部厂商的涨价逻辑本质上基于此。

过去在原材料价格相对较低的情况下,家电厂商拥有的利润空间,被用以扩大市场规模,尽管在红海市场几乎无往不利,但本质上依然是自损八百的伤敌方式。原材料不断压缩利润空间的情况下,“价格战”的弊端开始显现,家电厂商感知到剧痛。这使家电厂商加速将“价格战”抛离战术范围。

另一方面,消费者在市场上的教育下已经开始成长,不再将价格看作唯一的选购因素,而更加看重产品的技术、设计以及创新等属性。消费者的成长,也在迫使厂商正视消费者的需求,倒逼家电企业放弃以价换量的战略打法,进而将重心心从“运营”转移到“产品”中。

这在企业的促销活动中体现得尤为明显,消费者对越来越频繁、越来越模板化、套路化的促销活动已经失去兴趣,这直接导致活动效果越来越差,促销活动引爆消费的光景再难重现。这迫使企业在促销策略以及经营策略上,都必须做出转变。企业需要在促销活动中投入更多心力,让促销活动常做常新,在拼数量、拼效率的同时,还要拼质量、拼执行。在经营上,则要抛弃价格战,转向价值战和品牌战,在更高的价格下,通过更优质的产品和服务,赢取用户,从而扩大利润空间。

李韬认为,产品价值、服务价值双双升级的“价值战”,或许将以创新赢来商机,通过持续不断的增值体验,让用户感受到价值,而不只是低价格。

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